Qué debe incluir tu Plan Comercial Inmobiliario

Además del Plan de Negocio y el Plan de Proyecto, un elemento importante durante el pre-desarrollo de un negocio inmobiliario es el Plan Comercial. Este está a cargo de la Dirección Comercial, y es el documento que sienta las bases para comercializar el producto, desde la preventa hasta que se escritura cada unidad.

En este artículo te compartimos los puntos clave que debe contener tu Plan Comercial inmobiliario.

1. Identidad

En esta etapa de planeación comercial se debe definir la identidad del desarrollo, para asegurarnos de que resuene con la audiencia meta a la cual nos queremos dirigir.

Algunos de los conceptos principales a incluir dentro de la identidad del proyecto son:

  • Perfil del cliente
  • Se deben identificar las características más importantes del segmento de mercado al que se va a dirigir el desarrollo:
  • Nivel socioeconómico
  • Tipo de comprador: si quiere la unidad para habitarla o para rentarla
  • Rango de edad
  • Medios de comunicación más utilizados
  • Valores 

Identidad gráfica

El proyecto debe contar con una identidad gráfica que conecte con tu cliente. Esta se debe permear en todos los aspectos del proyecto, desde el logo y la comunicación en medios masivos, hasta en el diseño de interiores de las áreas comunes y amenidades.

Algunos elementos de la identidad gráfica de un proyecto inmobiliario son:

  • Concepto rector
  • Nombre
  • Logotipo
  • Paleta de colores
  • Tipografías
  • Diseño de anuncios

Valores de la marca

Es fundamental encontrar y comunicar el porqué del desarrollo: ¿cuáles son los valores a los cuales apela el proyecto? 

Algunos ejemplos de valores son:

  • Conexión con la naturaleza
  • Retomar el centro de la ciudad
  • Lujo y exclusividad
  • Un lugar donde ver crecer a tu familia
  • Sustentabilidad

Oferta de valor

De la misma manera, se deben identificar los principales diferenciadores del proyecto, los cuales componen la oferta de valor hacia el cliente.

Algunos puntos a considerar son:

  • Amenidades del proyecto
  • Puntos cercanos de interés
  • Percepción de valor de la zona
  • Plusvalía
  • Materiales y acabados

2. Ventas

La planeación de las ventas es, quizá, el elemento más importante del Plan Comercial, ya que con esta información se alimentará la sección de ingresos del modelo financiero. 

Debe estar estrictamente ligado al Plan de Negocios, y es fundamental corroborar que todos los supuestos estén basados en información confiable.

Algunos puntos que debe incluir la planeación de las ventas son:

Listas de precios

Las listas de precios indican el precio de salida de cada unidad, y su incremento conforme pasa el tiempo y avanzan las ventas. 

El precio de cada unidad, así como el cambio de una lista a otra, se ven influenciados por múltiples factores. Entre ellos:

  • Tipología: entre más chica la unidad, más alto el precio por metro cuadrado
  • Nivel: generalmente, los niveles superiores tienen un precio mayor
  • Fachada: si una fachada cuenta con mejores vistas, los precios pueden ser más altos, incluso dentro de una misma tipología

Es importante considerar que dentro de esta mezcla se debe llegar al objetivo mínimo de ingresos, sin salirse de mercado con los precios de cada unidad.

Esquemas de pago

Generalmente, los tres componentes de un esquema de pago son:

  • Anticipo o enganche
  • Pagos durante la construcción
  • Pago contra escritura

Dependiendo del porcentaje del valor de la unidad que se pague en cada componente, el cliente puede ser sujeto a algún tipo de descuento. 

Entre más alto sea el enganche y los pagos durante la construcción, el descuento podría ser mayor.

Fases de ventas

Típicamente dentro de un desarrollo inmobiliario podemos identificar tres fases principales de venta:

  • Friends and Family: un período corto en el que el proyecto se ofrece a mejores precios a la gente cercana a los vendedores y al equipo desarrollador
  • Preventa al público: la etapa en la que el proyecto se comercializa durante su construcción
  • Venta regular: las unidades que se venden listas para entregar

En cada una de estas fases habrá variaciones en las listas de precios, los esquemas de pago, los descuentos, y las estrategias de mercadotecnia.

Absorción esperada

Se debe hacer un cálculo de cuántas unidades se espera vender al mes, considerando la fase de venta, el esquema de pago y el precio de lista al que se venderá.

Con esta información es posible hacer un flujo de ingresos mensuales para el proyecto, contra el cual se medirá al equipo durante la ejecución del plan.

Experiencia de compra

La experiencia de compra debe contemplar todos los puntos de contacto con el prospecto, para formar un proceso de ventas.

Algunos de los puntos que se deben considerar son:

  • Diseño del showroom
  • Maqueta
  • Página web
  • Presentación de ventas
  • Brochures
  • Flyers
  • Cotizaciones 
  • Recorridos virtuales o renders

Equipo de ventas

Dentro del Plan Comercial se debe estructurar la organización del equipo de ventas, tomando en cuenta lo siguiente:

  • Dirección comercial
  • Gerente de ventas
  • Equipo de vendedores
  • Comisiones de venta

3. Marketing

El plan de mercadotecnia debe incluir todos los esfuerzos que se llevarán a cabo para promocionar el proyecto, tanto en medios físicos como electrónicos y a través de recomendaciones y programas de referidos.

Los puntos más importantes del plan de marketing son:

Plan de medios

Durante esta etapa se definirá la estrategia de medios de comunicación para promocionar el proyecto.

Puede dividirse fácilmente en dos categorías:

  • Medios físicos: espectaculares, pendones, vallas publicitarias, lona en el edificio, anuncios y artículos en periódicos y revistas impresas
  • Medios digitales: publicaciones en redes sociales, artículos en el blog, publicidad digital como Google Ads, avisos de ocasión y redes sociales

Programación de eventos

Los eventos y las activaciones en la zona son una excelente manera de generar expectativa y promocionar un nuevo proyecto.

Algunos eventos que pueden realizarse para este fin son:

  • Inicio de la construcción
  • Apertura del showroom
  • Evento para Friends and Family

Programa de referidos

Ya sea que venga por medio de un cliente que ya compró, o por un prospecto que todavía no cierra su compra, el programa de referidos trae beneficios tanto al cliente como al desarrollador, ya que se trata de atraer prospectos por medio de recomendaciones, ofreciendo descuentos o regalos a quien trajo al nuevo cliente.

Para llevar a cabo esta estrategia se deben planear con tiempo dichas promociones o regalos, y hacer suficiente publicidad para generar tracción.

Promociones de temporada

Las promociones de temporada son una manera de reactivar las ventas en momentos estratégicos del desarrollo, así como para aprovechar las fechas importantes en el año.

Algunos ejemplos son:

  • Navidad
  • Año nuevo / día de Reyes
  • 14 de febrero
  • Día de las madres
  • Día del padre
  • Verano
  • 16 de septiembre
  • Halloween 

Como nota adicional, se recomienda contar con un sistema de CRM que ayude al equipo a integrar los esfuerzos de marketing con el proceso de ventas, desde la captación de prospectos hasta el cierre y escrituración de la unidad.

Integración con el Plan de Negocio

Cada uno de los elementos que se enlistan en este artículo tiene un costo, el cual debe estar dentro de los límites pactados en el Plan de Negocio para asegurar que se mantienen los indicadores de éxito del proyecto.

De la misma manera, es fundamental mantener un canal de comunicación abierto entre las áreas comercial, técnica y financiera, para lograr que todos los aspectos de la planeación estén basados en información confiable, y así evitar desviaciones en el futuro.

Como puede observarse, el Plan Comercial es un elemento de suma importancia en la etapa de pre-desarrollo de un negocio inmobiliario. La integración entre las distintas áreas es estrictamente necesaria para lograr el éxito del proyecto.

En Prosperia contamos con un servicio de Co-Desarrollo, en el que acompañamos a propietarios de tierra y a equipos desarrolladores durante todas las etapas de tu proyecto inmobiliario.Nuestra misión es crear negocios inmobiliarios responsables con tu chequera y con la ciudad. Nuestra motivación es lograr lo que otros dicen que es “imposible”. Si tienes un terreno o un proyecto y estás interesado en alguno de nuestros servicios, contáctanos. Nos encantará trabajar juntos para maximizar el valor de tu patrimonio.

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